КУРСЫ И ШАБЛОНЫ

SVOEMEDIA + ЭКСПЕРТЫ

САЙТЫ + ДИЗАЙН

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

ALOHA, МЫ ИЩЕМ ТАЛАНТЫ!

ХАЛЯВА + ТРЕНДЫ

подписаться по email

пишите нам

Контент-стратегия: зачем она нужна? Дарим шаблоны

контент

Редакция
Svoemedia

#тренды

Самый эффективный способ вести блог — вести его самому. Как минимум — активно участвовать в этом процессе. Эта статья — первая в цикле, который потом превратится в полноценный курс «Как вести блог самостоятельно», своими силами, силами своей команды, или с привлечением специалистов. Мы не только дадим вам необходимые инструменты для того, чтобы с нуля завести блог, но и расскажем, кому можно делегировать некоторую работу по созданию контента и при этом не потерять «ваш голос».

Мы уже писали в интервью у победителя Content Marketing Awards в 2016 году, компании Coolfront, как они организовали процесс подготовки статей для блога.

Если кратко — пишут сами сотрудники, конечно, «за пирожок». Сами понимаете, они преуспели.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-проект — это всегда текст?

Какие задачи решает контент-маркетинг

Блоги. Как это работает?

А если я не Coca Cola?

Примеры корпоративных блогов

Шаблон контент-стратегии

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это стратегия интернет-маркетинга, основой которой является распространение ценного, релевантного, согласованного контента для привлечения и удержания определенной аудитории, что в итоге приводит к совершению клиентом покупки или другого целевого действия

+Content Marketing Institute

Контент-маркетинг — это сторителлинг для продаж

+Pushing Social

Контент-маркетинг предоставляет потенциальным, действующим клиентам и более широкой аудитории полезную информацию нерекламного характера во время покупки и после ее совершения

Это основные определения, которые дают зарубежные маркетологи. Суть всех этих определений сводится к следующему:

Контент-маркетинг — это способ привлекать и удерживать клиентов, давая им что-то ценное. То есть контент самостоятельно задает дополнительную ценность товара в высококонкурентной среде

Чтобы исключить все возможные недопонимания, остановимся на том, что НЕ является контент-маркетингом:

Когда создается контент ради контента

Контент должен быть основан на ценностях, основной идее, «месседже» компании и адресован клиенту.

Когда клиенту только продают

Не должно быть никакого давления, контент-маркетинг обеспечивает рост продаж за счет выстраивания отношений.

Контент-маркетинг — это не нативная реклама

По сути, наиболее эффективно они работают вместе, но это не одно и тоже. В основе контент-маркетинга лежит длительная стратегия, нативная реклама — это всего лишь разовая акция.

Контент-маркетинг не заменяет другие виды маркетинга

Контент-маркетинг ни в коем случае не заменяет SEO (но и без него не может). Контент-маркетинг — более широкое и общее понятие, SEO — более узкое и техническое.

Контент-проект — это всегда текст?

Контент-маркетинг может принимать совершенно разные обличия, это не только текстовые блоги, это и инфографика, и кейсы, и видео:

Интересные видео-кейсы Артели «Данила, Макар и братья»

Артель строит необычные дома и бани из сухостойной полярной сосны «Кело», а на своей страничке facebook публикует отзывы клиентов, которые могут заменить сериал.

Посмотреть

Статьи, фото и видео строительного гипермаркета ISOLUX

Изолюкс готовит для тех, кто столкнулся с ремонтом, сразу несколько типов полезного контента. Кстати, со статьями Изолюксу помогают авторы этого материала, Svoemedia.

Посмотреть

Бизнес-канал «Трансформатор» Дмитрия Портнягина

Основатель компании по доставке грузов из Китая Transitplus сегодня — автор и ведущий самого популярного влога на Youtube бизнес-тематики.

Посмотреть

Какие задачи решает контент-маркетинг

Стратегические

Помогает сформировать бренд, авторитет. Увеличивает число последователей, базы подписки (email и социальные сети).

Технические

Как правило, корпоративные сайты не так часто обновляются. Появление же, например, блога как раз подразумевает постоянное обновление этого раздела вашего сайта, а живые сайты лучше ранжируются. Кроме того, поработайте с переликновками из статей на коммерческие запросы (например, страницы услуг), чтобы даже случайный юзер из поиска смог понять, что вы не просто пишете на эту тему, а у вас можно заказать услугу по теме статьи.

В воронке продаж

Контент-маркетинг помогает потенциальному покупателю двигаться по воронке продаж к покупке и может быть отправной, нулевой точкой на этом пути. А главное, что контент-маркетинг позволяет клиенту остаться «вариться в этой воронке».

Блог совершенно не обязывает посетителя вашего сайта что-то покупать, напротив. Но именно этот инструмент поможет сформировать доверие еще до покупки, без рекомендации.

ВОЗМОЖНОСТИ

Элементы контент-маркетинга сами по себе могут быть монетизированы

Особенно, если вы продаете услуги. Самый логичный вариант — создать вокруг него курсы, на которых вы будете объяснять, как работать в вашей сфере также классно, как и вы. Или — платные консультации, коучинг. Несмотря на то, что сейчас на российском рынке мы все с очень большим подозрением относимся ко всевозможным тренерам, поверьте, профессионалы останутся востребованными всегда.

А может быть вы напишите книгу, которая станет бестселлером МиФа или Альпины Паблишер :)

Курсы Финолога

Курсы сервиса для учета денег Финолог — фактически еще одно направление бизнеса создателей этого продукта

Посмотреть

Книги Дизайн‑бюро Артёма Горбунова

Дизайн-бюро, помимо основного своего направления, генерирует много интересных проектов: например, книги и курсы

Посмотреть

Бизнес-клуб Вебсарафана

Один из путей монетизации контентного проекта — платный доступ к закрытому клубу (с рекуррентными платежами)

Подробнее

Давайте посмотрим на схему, чтобы понять, какой тип контента на каком этапе и какие задачи решает:

1) Посетитель вас не знает
2) Посетитель вам пока не доверяет
3) Посетитель хочет получить информацию, неспешно изучает рынок

Знакомство с вами/продуктом
Рост узнаваемости
Увеличение базы ретаргетинга
Рост вовлеченности Увеличение трафика на сайт

ВОВЛЕЧЕНИЕ
Вершина воронки

Блог компании
Социальные сети
Инфографика
Фотографии
Электронный журнал / Книга
Подкасты
Видео / Видеоподкасты
Контент лендинга
Журнал / Новостная рассылка
Первичное исследование

1) Посетитель вас знает и хочет узнать больше
2) Посетитель вам почти доверяет :)
3) Посетитель хочет получить информацию быстро и понять, кого выбрать на рынке.

Сбор e-mail/Увеличение количества лидов
Расширение списка для ретаргетинга
Первичная покупка

ДОВЕРИЕ
Середина воронки

Образовательные ресурсы
Полезные ресурсы
Программное обеспечение для скачивания
Доступ к купонам/скидкам
Тесты/Опросы
Вебинары/Мероприятия

1) Посетитель принимает решение
2) Посетитель вам почти доверяет
3) Посетитель хочет получить информацию быстро и понять, кого выбрать на рынке.

Увеличение количества лидов и клиентов
Расширение списка для ретаргетинга
Оптимизация стоимости клиента
Удержание клиента
Увеличение частоты покупок

ПРОДАЖА
Дно воронки

Бесплатный демо-доступ
История клиента
Сравнение/Спецификация
Вебинар/Мероприятие
Мини-урок

Клиент купил у вас продукт

Перемещение клиента в воронке, управление клиентами
Оптимизация стоимости клиента
Удержание клиента
Увеличение частоты покупок
Покупки других услуг
Лояльность клиентов

После покупки

Справочные материалы / обучение
Кейсы
Секретные письма

*«Адвокат бренда» - лояльный клиент, готовый рассказывать чем ваш бренд лучше других и почему ошибаются те, кто его критикует

Как видите, блоги находятся на вершине воронки и отвечают за рост узнаваемости, увеличение базы ретаргетинга, рост вовлеченности, увеличение трафика на сайт.

Однако, это весьма условно.

На самом деле блог можно использовать на любом этапе воронки продаж. Например, статья о продукте (вершина воронки), образовательные материалы (середина воронки) и история клиента (дно воронки) вполне могут прижиться и в блоге. Блог — это универсальный инструмент контент-маркетинга, и в этом его уникальность.

ПОДРОБНЕЕ:

Онлайн-курс «Как вести блог: Разработка контент-стратегии от, А до Я»

Блоги. Как это работает?

Допустим, вы читаете газету, в ней – статьи, написанные журналистами. Между текстом и фотографиями – рекламные баннеры. Статьи созданы журналистами, а баннеры – рекламодателями. Чем шире аудитория газеты, тем больше рекламодателей она привлечет.

Но так обстояли дела раньше. А как может быть сейчас? На сайте вы видите статьи и рекламу, созданные владельцем сайта. Один и тот же субъект и публикует контент, и дает рекламу.

Владелец сайта сам создает площадку для публикации, сам привлекает аудиторию и затем сам рекламирует свои товары и услуги:

Владелец сайта сам создает площадку для публикации, сам привлекает аудиторию и затем сам рекламирует свои товары и услуги:

Наш любимый пример — Школа гастрономического бизнеса, созданная проектом Местная Еда при поддержке KraftHeinz Foodservice. На одной площадке развернулся полезный блог, и там же рекламируются новые платные курсы или офлайн-лекции.

Действуя по такому принципу, блогами обзавелись крупнейшие мировые компании. Теперь Coca Cola не только продает газировку, Walmart не только продает товары, Red Bull не только продает энергетические напитки.

Эти компании превратились в СМИ. Занимаясь ведением блогов, они привлекают внимание к определенному сегменту рынка, собирают соответствующую аудиторию.

А если я не Coca Cola?

Чтобы вести свой блог, не обязательно быть Coca Cola. Блоги появляются все у большего числа компаний, в том числе отечественных.

С нашей помощью блог стала вести томская компания Инжиниринговый химико-технологический центр. Подробно кейс описан здесь. Наши действия и принцип работы блога можно изобразить схематично.

Увеличив посещаемость сайта ИХТЦ (июль 2016 – 1020, март 2017 – 3951; количество визитов в марте 2017 – 5050; в 2019 – 13000), мы собираем целевых подписчиков, получаем входящие запросы от потенциальных клиентов, несмотря на длительный срок принятия решения, высокий средний чек, а также отсутствие рекламного бюджета на продвижение.

Мы создали фактически собственное медиа о химии, дополнительно получив уважение в сообществе.

В эту схему в зависимости от конкретной ситуации могут включаться другие соцсети или, например, whitepaper

Примеры корпоративных блогов

Т—Ж

Если вы серьезно настроены завести хороший блог, вам точно стоит изучить один из лучших примеров контент-маркетинга в ру-сегменте — Тинькофф Журнал, медиа-проект Тинькофф Банка.

Часто при составлении контент-плана начинающие блогеры (особенно это справедливо для корпоративного сектора) сталкиваются с проблемами поиска новых тем. Обратите внимание на Журнал: редакция выбрала почти неисчерпаемый источник для идей вместо того, чтобы «зациклиться» на около-банковской тематике. Важно на начальном этапе задавать себе вопрос ёмкости ниши. Подробнее об этом мы будем рассказывать в следующих материалах.

В качестве примера профессионального личного блога рассмотрим Блог Максима Ильяхова (создатель сервиса Главред): блоги создаются не только компаниями, также их используют для продвижения личного бренда.

Максиму Ильяхову удалось «окружить» себя качественными контент-проектами и монетизировать свое дело: это и курсы, и обучающая рассылка, и книги, и несколько площадок присутствия: собственный сайт, сайт дизайн-бюро Горбунова, сервис Главред. Кстати, редакцией Тинькофф Журнала руководит именно Максим.

Блог Максима Ильяхова

А если не на своем сайте?

Не обязательно иметь свой сайт для написания статей. Это можно делать на сторонних тематических площадках, как Мосигра на портале Хабрахабр (6 тысяч подписчиков на IT-шном ресурсе).

Или вовсе ограничиться соцсетями, как это делает Кубаньжелдормаш, привлекая десятки тысяч подписчиков.

Шаблон контент-стратегии

Как видите, блог — это сложнее, чем просто статьи, — это распланированная и постоянная работа.

Мы подготовили для вас шаблон контент-стратегии для заполнения. Им можно пользоваться как планом действий (вы сразу увидите вопросы, на которые вам предстоит ответить, чтобы вести блог «по уму» и ничего не забыть).

В следующих статьях мы будем подробно останавливаться на каждом вопросе, заполняя этот шаблон, и давать готовые инструменты, которые пригодятся на увлекательном пути создания блога.