Продвижение сайта в сложной нише: контент-маркетинг в химической промышленности

Мы решили вспомнить, с чего все начиналось, что нам было дано, что мы сделали и как мы добились такой посещаемости без рекламного бюджета с помощью контент-маркетинга.

Задача перед нами стояла следующая: сайт компании не продавал, нужно было, чтобы начал продавать. Очевидно, что лендингом, рекламой в Директе и ведением социальных сетей тут не обойдешься. Задача осложнялась тем, что рекламного бюджета у нас не было.

Трафик был небольшой, большая часть заходов на сайт — прямые, и это были сотрудники компании или действующие клиенты и партнеры. 80% посетителей вводили в поисковик название компании (брендированные запросы), остальные запросы были мусорными (от студентов, гуглящих химические формулы, опубликованные на сайте).

Первая и главная освязаемая задача контент-маркетинга — увеличение целевого трафика (который потенциально может сконвертироваться в покупателей). Для этого мы подготовили площадку для публикаций и начали откровенно общаться с посетителями сайта в блоге, целясь на конкретные персоны аудитории. Наши действия были следующими:

Сайт ИХТЦ мы переделывали два раза. Первый раз — на старте работ, второй — в 2018 году (вновь провели полный редизайн ресурса и стали работать с англоязычной версией). В целом, наши действия синхронизируются с бизнес-задачами компании, что и является залогом успеха.

Мы использовали конструктор сайтов Тильда, Тильду мы используем практически для всех контент-проектов (и для нашего тоже). Тильда хороша не только с точки зрения дизайна, но и в вопросах SEO-оптимизации и адаптивности сайта, а скорость редактирования и гибкость этого инструмента позволяет добиваться снижения показателя отказов и в целом улучшать поведенческие факторы (что важно для блогов).

Наша аудитория: производственники, ученые, специалисты химической отрасти. Мы начали готовить для них экспертные материалы по теме. В блоге высказываем мнение компании, рассматриваем спорные вопросы и делимся исследованиями сотрудников.

Иногда мы ориентируемся не только на профессиональную аудиторию, готовим научно-популярные материалы и статьи «на злобу дня». Так, например, самая популярная статья блога «4 мифа об утилизации мусора: Кому выгодна ложь про сжигание ТБО?».

Отдельно стоит сказать о сотрудниках ИХТЦ. Хороший блог всегда — голос самой компании, не голос нашего главного редактора. Наша задача только помочь компании донести мысль до аудитории: интервью, «перевод» с научного на русский, использование зарубежных источников для обогащения материала. Участие компании в ведении блога — это одна из самых важных составляющих стратегии контент-маркетинга. Сеошными статьями тут не отделаешься. Необходимо, чтобы статьи побуждали читателя купить продукт именно у вас, а здесь необходима экспертность, знания, которые есть только у вас (возможно, тайные знания), важно не бояться ими делиться.

Нам нужно было получить социальный сигнал, что статьи наши хорошие, читаются, скролсятся: поработать с поведенческими факторами (основа ранжирования сегодня). У нас не было своего сообщества, которое ждало наши материалы, поэтому решено было заходить с гостевыми постами в чужие и предлагать к публикации посты администраторам групп.

Ситуация, когда статьи можно размещать в профильных тематических сообществах бесплатно, случается далеко не всегда. Нам повезло с нишей: наука и производство. Мы готовили уникальные, по сути, написанные практиками материалы и сеяли их в таких сообществах.

С июня 2016 года мы стали наблюдать стабильный рост трафика, улучшение позиций, а главное — компания стала получать коммерческие запросы от клиентов.

В апреле 2018 года мы достигли рекордной отметки в более 10000 визитов. Увеличилась посещаемость сайта, соответственно, потенциальных клиентов стало больше. Этого удалось добиться, благодаря правильной оптимизации статей и улучшению поведенческих факторов — посетители начали больше времени проводить на сайте, больше страниц просматривать, стали делиться статьями с друзьями.

Прекрасные результаты для такой сложной ниши и в отсутствии какой бы то ни было платной рекламы. Другие примеры наших контент-проектов можно посмотреть здесь. Пишите нам, задавайте вопросы, с радостью поможем :)

«…Развитие сайта как основного ресурса медийной поддержки компании (мы работаем в достаточно сложном сектор — b2b в химической отрасли) оказывает существенную поддержку нашему бизнесу. И эту поддержку можно разделить на 2 вида — прямую и косвенную.

Прямое вовлечение клиента — заказы, поступающие непосредственно с сайта. Понятно, что мы не интернет-магазин и продать консультационные услуги на 5−10 млн рублей с оплатой наложенным платежом невозможно. Поэтому мы считаем прямые запросы, которые позже конвертируются в работы. Либо вариант „мы посмотрели ваш сайт, позвонили — вы нам подходите".

Общий объем таких работ за последние пару лет можно оценить в 10−15 млн рублей, около 15% от общей выручки. Это является серьезным достижением, безусловно.

Косвенная поддержка — тоже очень важный момент. При встречах и после них мы всегда рекомендуем зайти на наш сайт, чтобы ознакомиться с тем, как мы работаем и что мы делаем. Часто мы получаем ответ типа „мы уже заходили, у вас очень круто, мы понимаем, что вы серьезные ребята".

Такого рода поддержку трудно оценить в прямых доходах, однако можно уверенно сказать, что она очень важна в нашем бизнесе.

В ближайших планах развития медийного ресурса Инжнирингового центра стоит увеличение доли работ, приходящих через сайт, до 30−50%. У нас есть уверенность, что в сотрудничестве с коллегами из Своёмедиа мы справимся с этой задачей».

— Илья Мазов, директор по развитию ИХТЦ (наша гордость — самое большое медиа по химической промышленности в России, на базе блога частной компании на Тильде!)