Миф №1: Уникальному товару не нужны реклама и продажи

Мой товар (услуга) настолько уникален, что в рекламе и продвижении не нуждается. В современном изводе этот миф обрисовался после краха доткомов в начале нулевых. Эйфория от технического прогресса была настолько сильна (достаточно было добавить к названию компании «.com», чтобы за ночь увеличить капитализацию в десятки раз), что разочарование от разбитых иллюзий было под стать.

Кризис доверия на рынке высоких технологий создал кучу проблем. Коли нельзя доверять глазам и ушам своим, кому верить? Верить людям, обладающим тайным знанием. Вот и образовался рынок пандитов, экспертов во всем, готовых за умеренную мзду объяснить, что хорошо, а что плохо. Пришел Иисус в затертой черной водолазке.

Вот в чем парадокс: успешные, пережившие крах пузыря компании, начали тратить на рекламу огромные суммы. Яркий пример – Amazon, получившая первую прибыль лишь в 2003 году, фактически, через 10 лет существования, но каждый год вливающая в рекламу какие-то дикие средства. С точки зрения чистой прибыли, компания до самого последнего времени оставалась убыточной. И эти люди заносили и продолжают заносить Google самую большую денежку за продвижение.

Уникальность логично приводит к монополии на рынке. Возьмем пример российских монопольных компаний. С натяжкой в области компьютерной безопасности таковой у нас можно назвать «Лабораторию Касперского». Наши ИТ-компании не прозрачны, не публикуют отчетность, показывают только объемы продаж. Поэтому мы нашли данные расследования Forbs за 2012 год.

Согласно этой информации, в 2010 году компания тратила на рекламу и дистрибуцию почти 185 млн. долларов. Это фактически столько же, сколько занимали все остальные статьи расходов (себестоимость продукции, административные издержки, исследования и разработки)! Маркетологов и продажников в штате было всего в 1,7 раз меньше, чем айтишников и инженеров. Вряд ли к настоящему моменту ситуация кардинально поменялась.

Но общественность до сих пор уверена, что уникальный, качественный продукт в рекламе не нуждается. Все ценное и годное приходит к нам напрямую из «гаража», где собирают урожай венчурные инвесторы.

Спросите основателей новосибирской «Тион» (занимается созданием систем умного управления микроклиматом, резидент «Академпарка» и Сколково), сколько усилий, времени они потратили, чтобы вывести свои разработки на рынок? Уникальные, кто спорит. Все эти старания могут пойти прахом, потому что вдруг на рынке образовался таинственный конкурент, который развернул нешуточные боевые действия, запустив антирекламу в федеральных изданиях.

В нашей богоспасаемой стране отвращение к рекламе имеет свои корни. В Советском Союзе выбор за людей осуществляли компетентные органы. Все, что попадало на прилавки магазинов, по определению было хорошим и качественным, потому что «гостовское»!

Мне приходилось общаться с директором старейшего за Уралом рыбного перерабатывающего завода. Предприятие 10 лет работает в ноль, с рентабельностью 1-2%, честно платя все налоги. Все технологии на заводе старые, с тех благословенных времен, когда копченой рыба считалась после нескольких дней томления в трубе цеха, в дыму натуральных, вкуснейших опилок.

Директор искренне недоумевал, почему торговые сети не берут его товар, а, если берут, то выставляют неподъемные условия, которые он не может по честности своей компенсировать ценой для потребителя. Он с негодованием отвергал новейшие маркетинговые исследования, говорящие о том, что люди хотят кушать химию, химия – это вкусно. Достаточно написать на этикетке большими буквами слова «органический продукт» и сметут за милую душу любое говно.

Он не понимал логику коммерсантов, которые знают, что без консервантов рыба хранится в несколько раз меньше, чем с ними. Что покупатель клюет на красивую упаковку. Что, полежав в холодильнике день, такой продукт назавтра будет негоден. Люди не придут за ним снова. Только если им целенаправленно не вдолбить в голову, что они покупают действительно натуральный продукт, чуть ли не по цене поставщика сырья, должны быть довольны и счастливы.

Думаете, что-то можно поменять в сознании «красного» директора? Да не в жизнь. Поэтому кто-то будет продолжать кушать пропитанную химией селедку, а кто-то приезжать в заводской магазин за свежей органической рыбкой. А это тайное знание, как делать уникальный продукт, не принесет предприятию удовлетворительных денег.

Уникальные продукты и технологии, бесспорно, создают со временем собственный рынок. Но на это нужны время и деньги. Рано или поздно круг ваших знакомых, которые вам доверяют просто по факту вашего существования, иссякнет. Вам придется объяснять выгоды товара незнакомым людям. Кроме рекламы (в разных ее воплощениях), вариантов сделать это не существует.

Разумеется, никакие деньги, вбуханные на продвижение, вас не спасут, если в компании нет толковых продажников. Можно относиться к менеджерам снисходительно (в саге «Автостопом по Галактике» торговых агентов и консультантов погрузили на отдельный корабль и обрекли на гибель). Но, если нет коммуникаций, если на вопросы клиентов отвечает тумбочка, ничего хорошего из этого не выйдет.

Нет ничего хуже, когда на продажи тратят время сами руководители или инженерный персонал. Вы просто прикиньте стоимость своего рабочего времени и времени ваших специалистов, которое они тратят на непрофильные занятия продажами.

Я знаю одну ИТ-компанию, работающую уже 8 лет, где руководитель умница, продукт действительно хорош и полезен для разработчиков мобильных приложений, то есть на порядок лучше, чем у конкурентов. Но компания не способна оплатить своим сотрудникам отпуск, не развивается, не монетизирует свои исключительности . На стене висят дипломы технофестов, все заняты делом, а продажи – результат случайного стечения обстоятельств.

Руководитель боится доверить продажи своих продуктов посторонним. Он уверен, что грамотно рассказать о преимуществах может только ну очень гениальный технарь. Желательно женского рода, молодой и привлекательный, желательно, имеющий еще кучу полезных скилсов: приносить кофе, разговаривать на трех языках, делать email-рассылки, разделять взгляды мужской половины на любовь к научной фантастике. Поэтому пока он продает все сам, спит по 4 часа в день, плохо питается и мечтает себя клонировать.

Обе индустрии (рекламная и продажная) в мире ежегодно растут. Понятно, что в России рынок рекламы по объективным причинам в 2015 году сжался на 10%. В то же время рынок интернет-рекламы показал прирост в 15%, допрыгнув почти до 100 млрд. рублей.

Пока вы возитесь с вашей уникальностью, кто-то менее щепетильный в этом плане, отгружает деньги на продвижение. Вопреки расхожей логике, выигрывает не тот, кто сделал первый ход (сделал уникальный продукт, нашел незанятую нишу), а тот, кто делает последний. Тот, кто умеет играть эндшпиль.