Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
05/12/2016

Миф №2:
Люди не читают длинные тексты:
История об идеальном контенте

Читают ли деловые платежеспособные люди длинные тексты? Мы решили придать анафеме литературное обрезание и контент-воздержание. Миф про то, что лонгриды умерли, умер сам лет пять назад, вместе со второй «г» в слове «блогер» и штампом про клиповое мышление. Взглянем, есть ли аргументы за и против длинных текстов, основанные на практике контент-маркетинга.
Максим Колташов
Максим Колташов
Главный редактор Svoemedia.ru
mk@svoemedia.ru
Чтение — это беседа с людьми, гораздо более мудрыми и интересными, чем те, с которыми нас сводит случай
— Марсель Пруст

Свидетели защиты

Есть мнение, что современные люди способны концентрировать внимание на какой-либо задаче лишь 8 секунд. Вроде как, было исследование Microsoft (в некоторых источниках ссылаются на Google), где американским тинейджерам показывали картинки. Активнее всего тинейджеры взаимодействовали с изображением гамбургера и сообщением о скидке на новый айфон. 8 секунд — это уровень хомячка. Вы не продвигаете свой продукт/услугу хомячкам. Это бесполезное знание.
8 секунд на чтение
8 секунд — это уровень хомячка
Есть успешные новостные форматы, типа Buzzfeed или NowThis. Многие уверены, что одно их существование наводит порчу на тяжеловесные тексты. На практике лонгриды и старожили медиабизнеса вполне успешно справляются с задачей привлечения внимания.

Заглянем на ресурс longreads.com, где выкладываются самые читаемые длинные англоязычные тексты недели. В середине октября в топ-5 попала статья с Buzzfeed «Как я была беременна, а потом перестала»: 40 комментариев, сотни дизлайков и лайков. 3 930 слов, средний просмотр — 15 минут.

Материал из New-York Times в 6085 слов о том, как в США мучают заключенных, в тот же период набрал 1000 комментариев, средний просмотр — 24 минуты. В начале ноября рейтинг возглавила «душераздирающая история про алкоголизм» в 9 500 слов (!): 660 тысяч просмотров, 500 комментариев, среднее время на странице — 37 минут.

История про алкоголизм на 37 минут чтения — самая популярная ноябрьская статья New-York Times
Первым делом я решил искать поддержки у матерых текстовиков. По запросу «Почему люди не читают длинные тексты», поиск выдал статью создателя журнала «Сламп» Тополя Парагваева. Вывод статьи: «большие тексты нужны, потому что воспитывают здоровую нацию». Слишком про идеологию. Да и сам журнал сильно напоминает почившую в муках «Русскую жизнь», печатавшую неудобоваримые «портянки» про социокультурную подпольную, «кухонную» Русь.

Когда я ставлю Google вопрос: «Why people don't read/like long texts», «Why long texts are outdated», я не нахожу ничего похожего на критику длинных текстов. Ничего похожего на их апологию. Следовательно, я делаю вывод, что проблема создана ленивыми отечественными маркетологами, редакторами и издателями искусственно.

Нет никакого теоретического обоснования для проявления аллергии на длинные тексты. Это логично, потому что двигают индустрию и делают деньги практики.

Редко кто дочитывает до конца, и это нор-маль-но
Ребята из издания Slate, пишущие про инновации, гаджеты и стартапы, задались вопросом: почему в комментариях люди упоминают вещи, на которые дан четкий ответ внутри статьи. Есть подозрение, что люди не читают текст полностью, до конца.

Они решили проверить показатели распределения внимания внутри текста с помощью инструмента Chartbeat (предоставляет информацию о посетителях страницы в реальном времени, сервис полезен, когда у вас от нескольких тысяч ежедневных просмотров).


Выяснилось, что из условных 160 человек, которые открыли страницу, 60 (38%) практически сразу же ее закрывали. Это довольно внушительный процент отказов. На сайтах, которые мы ведем, он колеблется в районе 10−20%. То есть это те, кто не входит в число «вовлеченных».

Как только пришла пора скролить абзац, чтобы увидеть, что дальше, отлетает еще 5 пользователей — 5% от вовлеченных посетителей. Лишь небольшое количество посетителей прочитывают текст до конца. Даже половину многие (~50%) не осиливают, но некоторые при этом делятся ссылками на материал.

Вот как ведут себя пользователи при прочтении стандартной (2000 пикселей, примерно 5−6 тысяч знаков) статьи на сайте Slate:

Как ведут себя пользователи при чтении
Вторая диаграмма — аналитика от Chartbeat на основе десятков других ресурсов. Здесь большинство читают 60% статьи, но зато 10% вообще не скролят дальше первого абзаца. Только небольшой процент посетителей просматривают и текст, и фото, и видео. Есть даже те, кто доходит до анонсов и подвала страницы (120% контента)
Тепловая карта при чтении текста
Еще одна интересная картинка, тепловая карта, анализа сайта Slate рассказывает, в какой части текста люди проводят больше всего времени
86% внимательнее просматривают то, что идет после первой трети страницы, под шапкой сайта и обложкой статьи. И это замечательный результат. На других сайтах, по данным Chartbeat, средний показатель — 65%.

В данном случае речь шла о стандартных текстах. В блоге Chartbeat есть примеры того, почему длинные посты лучше работают на контакт с аудиторией. Они провели анализ для сайта Vulture.com и выяснили, что, чем дольше новый посетитель читает текст (который, допустим, в два раза длиннее стандартного), тем вероятней его возвращение на сайт. Посетители, предпочитавшие короткие заметки, практически никогда не возвращались.

Каждый ресурс, разумеется, имеет свою специфику. Но, если ваше позиционирование основано на донесении информации, то описанный тренд вполне рабочий. Редко, кто дочитывает страницу до конца. Нужно понимать, что это нормально. Но те, кого вы провели по достаточно объемному тексту, становятся к вашему ресурсу лояльными.

Гороскоп как идеальная форма контента
Если вы хотите сделать сайт с десятками, сотнями тысяч посещений в день за пару месяцев — печатайте гороскопы. В Индии такие сайты опережают по популярности страницы киноактеров в социальных сетях. По статистике Рамблера, топ-20 сайтов, посвященных астрологии, получают от 6 000 до 180 000 (первое место) уникальных посетителей в сутки! Составлять гороскопы много извилин не требуется. Справится табуретка.

Второй по охвату аудитории короткий текст в мире — валютная сводка. В РФ аудитория деловых изданий, выкладывающих ежедневно финансовую статистику, относительно невелика. Но в целом про деньги читать любят все.

Есть еще стандартный набор советской многотиражки: спорт, анекдоты, погода. Все это короткие тексты. Короче только некролог на смерть короля Таиланда в российских газетах.

Если в своей теме вы начинаете соперничать с гороскопами, анекдотами, прогнозом погоды в краткости и лаконичности, вы проиграли
Откуда берутся длинные тексты? Как получается, что из глиняной таблички с 10 заповедями образуется нудный, тяжелый гроссбух, а он в свою очередь порождает бесконечную серию толкований? Почему предписаний гороскопа становится недостаточно?

В прогнозе для овна написано, что овен может почувствовать недомогание. Вы хотите быть уверенными, что это не рак легких. Если это рак, то знать, как это можно исправить. Вы выслушаете врача, даже если он заикается и говорит уже полтора часа, а к сути так и не перешел.

Близнецов обвиняют в нарушении закона или против них совершенно преступление. Близнецы не любят читать скучные правовые документы. Но они определенно хотят знать все, что могло бы помочь решить проблему в их пользу.

Близнецы не могут читать длинные тексты
Черт возьми, а козерог даже электрическую мухобойку не способен выбрать самостоятельно
Гороскоп ничего про это не говорит. Он не помогает выбрать подарок теще, не лечит запор, не помнит, когда годовщина свадьбы. Он даже развлекает ограниченно, как еврейский анекдот, не всем заходит.

Все зависит от содержания, что вы хотите донести до вашей аудитории. После этого выбирается форма. Никто не заходит на порносайты, чтобы почитать тексты. Никто не открывает «Коммерсантъ», чтобы почитать размышления Татьяны Толстой о смысле жизни. Никто не захочет иметь дело с частной клиникой, если на странице описания симптомов болезни и методов лечения можно прочесть абзац с общими фразами и пожеланием здоровья и долголетия.
Гало-эффект от словоблудия
Небрежно одетый гражданин вызывает у нас подсознательное отторжение. Кадровики охотнее берут на работу претендентов, которые на собеседовании умело связывают слова в предложения, способны «заболтать» собеседника, и часто промахиваются. Потому что хороший практик не тратит время на разговоры, у него по-другому заточен мозг.

В психологии это называется гало-эффектом, когда мы выносим суждение о навыках и особенностях человека по первому общему впечатлению.
Длинный текст иногда появляется только потому, что за него автору больше заплатят
Текстов это касается напрямую. Мы с детства оперируем штампом: хороший текст — это длинный текст, умный — со множеством сносок и примечаний. Истоки этого (в целом неверного) убеждения в системе написания и подачи текстов, когда авторам платили (и продолжают платить) за количество знаков. Арифметика простая: чем длиннее текст — тем больше он стоит.

Это отношение к тексту в нас всаживали на протяжении десятилетий обучения в школе и университете, и никакое развитие техники и «клипового мышления» его из нас не вытравит. Текст должен выглядеть солидно. В нем должны быть главы, параграфы, к месту прикрученные кейсы, ссылки на источники.

А что делать? Сокращать? Загнать текст в «Главред»? Для чистоты эксперимента загрузим в него любой из последних материалов корифея Колесникова. Результат — 5,5 по 10-бальной шкале, много личных местоимений, необъективная оценка, уйма обобщений, перебор с запятыми, усилители вкуса и разрыхлители «мяса»:
Главред проверяет Колесникова
Колесников с миллионной аудиторией «Коммерсанта» набрал всего лишь 5,5 баллов у Ильяхова
Ковры из Кемера: уважение к традициям
Итак, после лирического отступления текст потерял большую часть читателей. Но эмоция, побудившая сесть за написание материала, еще не исчерпана. Хорошо, если удалось дать хоть какую-то полезную информацию. 15 секунд, которые по статистике тех же Chartbeat половина пользователей (55%) проводят на странице, закончились на первом параграфе.

У меня есть любимый ковер. Он лежит посередине гостиной (того, что я называю гостиной). Когда приходят гости, я разными способами пытаюсь привлечь к нему внимание. Если это удалось, я обязательно упомяну, что он мне дорог, как память, как почка. Хотя у каждого человека их две, одна запасная.

Ковер
Меня просят рассказать его историю (если нет, больше эти гости в дом не приходят). Я рассказываю. Я говорю, что в этом ковре привез в Сибирь прадед прабабушку, греческую княжну, когда отбил турок при Эрзеруме. Украл ее из палатки эфенди. Правда это? Не знаю. Но мне приятно, что пьют здоровье молодых, всем хорошо, уютно.

Существенную часть заходов на ресурс делают случайные интернет-серферы. Ставить их себе в актив, учитывать в статистике не имеет смысла. Поверьте, о них не стоит переживать, это не ваши клиенты.

Подготовленных посетителей уже можно просить ознакомиться с коммерческим предложением. Например, сейчас можно проставить ссылку на страницу нашей услуги по ведению блогов (в сложной и не очень тематике). Вас осталось так мало, если верить расчетам, что откликнется только моя мама (мама, привет!).

Любой продавец подпольных ковров в турецком Кемере знает: чтобы получить бакшиш, ритуал с покупателем нужно провести полностью, все телодвижения, все слова нужно задействовать вовремя.

Тоже и с текстами. Дело не в размере, а в том, удалось ли вам ответить на странице на вопрос, волнующий вашего посетителя, побудить его к целевому действию или хотя бы к тому, чтобы вернуться на сайт на следующей неделе. Как это правильно сделать — уже другой вопрос.


Спасибо, что дочитали материал до конца!


Подписывайтесь на нас!
Наши статьи и письма редки, полезны и прекрасны:
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
SVOЁMEDIA - лаборатория контента
Делитесь нами с друзьями :)
Нам - приятно, им - полезно!
Press "Subscribe" to follow Tilda Publishing on Vkontakte
Мы в соцсетях:
Вступайте, будем рады пообщаться:)
Made on
Tilda