Фокус блога
ВЫ, ВАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И КОНКУРЕНТЫ
1 урок
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
Итак, мы уже разобрались, что такое контент-маркетинг, при чем тут блоги, как они вплетены в общую идею и поняли, зачем нам вообще стоит начинать писать.

Второй вопрос — кому писать? На чем фокусироваться? С чего начать?

Эта статья — урок курса «Как вести блог самостоятельно» для предпринимателей, компаний, которые хотят завести или улучшить контентный проект, для профессионалов-экспертов в какой-либо области.

0 урок курса «Как вести блог самостоятельно»:
Зачем компаниям и профессионалам нужен блог?
Обязательно изучите этот урок: в нем мы дарим вам основу для нашего курса — шаблон контент-стратегии
Не важно, хотите ли вы завести корпоративный блог для своей компании (или хотите его улучшить?), создаете экспертный личный блог, или мечтаете стать профессиональным помощником по ведению блогов в этих двух жанрах, ваша цель — конвертация затраченных усилий, ресурсов (временных или денежных) во вполне осязаемые эквиваленты. Какие?
Получить уважение сообщества или/и монетизация.
Объяснить что-то пользователю, чтобы разговаривать с ним на одном языке.
Получить дополнительную прибыль.
Цели и задачи можно сгруппировать. Подумайте о ВАШИХ целях. Например, ваша компания выходит на новый рынок или хочет предлагать свои услуги другим клиентам - выходит на крупных заказчиков, меняет средний чек, меняет стратегию продаж. В этом случае вашими целями могут стать:

РАССКАЗАТЬ О НОВОЙ УСЛУГЕ
ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ КАК О КОМПАНИИ, РАБОТАЮЩЕЙ С ТАКИМ-ТО ЧЕКОМ
ИЗМЕНИТЬ ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ САЙТА


А иногда даже сформировать новый рынок… Здесь важно понимать, что контент-маркетинг, тем более - блог - это только элемент общей стратегии по достижению этих целей.
ЭКСПЕРТНОСТЬ, ИМИДЖЕВЫЕ ЗАДАЧИ

● Узнаваемость бренда;
● Статус эксперта, авторитет в нише;
● Трансформация мнения о бренде (борьба с негативом или завоевание нового сегмента аудитории, рынка).
ОБЩЕНИЕ ИЛИ/И ОБУЧЕНИЕ

● Знакомство с вами/продуктом;
● Обучение клиентов;
● Решение проблем клиентов;
● Общение с аудиторией;
● Вовлечение;
● Получение обратной связи;
● Сбор e-mail/Увеличение количества лидов
ПРОДАЖИ


● Трафик сайта;
● Привлечение новых клиентов;
● Увеличение базы ретаргетинга;
● Конвертация лидов в клиентов
ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ, ЛОЯЛЬНОСТЬ

● Перемещение клиента в воронке, управление клиентами;
● Оптимизация стоимости клиента;
● Удержание клиента;
● Увеличение частоты покупок;
● Покупки других услуг;
● Лояльность клиентов

Как этих целей достичь?

Как этих целей достичь?

1
Как это ни странно, нужно действительно быть экспертом.
Компанией-экспертом, профессионалом.
2
Быть искренними перед читателями и увлеченным своим делом.
3
Не бояться рассказать больше, чем кажется достаточным для конкретной цели.
4
Набраться терпения. Много терпения!
Процесс этот может быть совсем не быстрым, но результат того стоит.
Если вы надеетесь найти волшебную таблетку — то ее не существует. Но есть рецепт, как подойти к этому делу трезво.

Прокладывайте свой путь шаг за шагом. Не бойтесь быть амбициозным: чтобы попасть— цельтесь выше. Это могут быть вполне понятные метрики: увеличить продажи на Х%, снизить затраты на обслуживание клиентов на Х%, сократить цикл продаж на Х количество времени. Подумайте о своих показателях.
ТРАФИК: Увеличение общего трафика поисковых систем на X%. ПОВТОРНЫЕ ВИЗИТЫ: Увеличение показателя повторных посещений / регистрации на X% (в период, например, в год). СТОИМОСТЬ ЛИДА/КЛИЕНТА: Снижение «стоимости» лида или клиента на X%. ОТКАЗЫ: Уменьшение показателя отказов на X%.
Кроме того, в вашем блоге, как в сценарии, будут задействованы несколько персонажей. Вам нужно познакомиться с вовлеченными людьми.
Во-первых — это вы
Ваш блог — это:
Корпоративный блог
Очевидно, что компания, продающая гамбургеры, не будет писать о том, как красить стены, не будет писать о химическом производстве или делать обзоры на артхаус. Ваша тема будет именно там, где находятся ваши услуги. Вы будете писать о еде, здоровье, отдыхе, пусть и форма может быть разной (как и содержание, об этом мы поговорим в следующих уроках).
Профессиональный блог
В личном блоге можно рассказывать не только о конкретной теме (как например в блоге профессионального юриста или психолога), а выбрать фокусом образ жизни: то, что интересует вас и людей, похожих на вас, примерно вашего возраста.

Можно «разбавлять» серьезные статьи заметками, показывающими, что за блогом стоит живой человек или команда. Это справедливо не только для личных блогов, но и для корпоративных.

О чем вообще писать?

Вот формула, которая поможет вам определить фокус вашего блога. Это экспертиза (знания в какой-то сфере), то, что вы любите, изучаете, ваша страсть и то, в чем нуждается ваша аудитория (их вопросы и их боли):

ЭКСПЕРТИЗА (ВАША ИЛИ КОМПАНИИ)
В какой сфере, теме вы или ваша компания считается экспертом (или хотите достичь этого статуса?) В какой теме вы, ваша команда разбирается?
ТО, ЧТО ВЫ ЛЮБИТЕ, ИЗУЧАЕТЕ, ВАША СТРАСТЬ ИЛИ СПЕЦИФИКА
Здесь речь идет о том, что будет вашей «фишкой». Это может быть ваш стиль (и стиль текста как его отражение), может быть, есть что-то, в чем вы лучший? Подумайте, что ЕЩЁ вы можете предложить аудитории, чего не могут предложить другие (или сделают это не так, как вы)?
ТО, ЧТО НУЖНО ВАШЕЙ АУДИТОРИИ
Чем вы можете быть полезны аудитории? В чем она нуждается? Ответы на какие вопросы ищет?

Ой. Кажется, в истории появился еще кто-то. Знакомьтесь — это ваш читатель

Ой. Кажется, в истории появился еще кто-то. Знакомьтесь — это ваш читатель

Кто он такой и что, черт возьми, ему нужно?
Если о себе мы еще имеем какое-то представление, то залезть в черепную коробку другого человека иногда очень непросто...
А мы ведь не хотим писать только для себя?
Максимально подробно изучив свою целевую аудиторию, вы будете понимать, что ее волнует, на какие вопросы она ждет ответа, какие ее боли и возражения вы можете закрыть, что ей интересно и прочее. От вашей аудитории будет зависеть, что именно вы будете писать, как вы будете писать, выбор площадки для публикации и каналов распространения.
Подробнее о каналах распространения или «посевах» ваших материалов мы будем говорить в других уроках
Самый действенный и одновременно самый простой способ изучить свою аудиторию — опросить существующих клиентов.
Задайте им прямые вопросы о том, что они читают, какие посещают конференции, в каких соцсетях обитают, что их интересует ... (как показывает практика, люди любят говорить о себе) и сами ответьте на эти вопросы тоже. Составьте свою форму для внесения туда этих ответов.
НЕ БУДЕМ ИЗОБРЕТАТЬ ВЕЛОСИПЕД?
Более личные вопросы, вроде возраста, можно подсмотреть в их фэйсбуке
Портрет целевой аудитории — это не «мужчина от 35 с высоким доходом», это еще и ценности, интересы, проблемы и возражения ваших клиентов. Чем больше подобных форм у вас получится заполнить, тем лучше вы будете знать и чувствовать свою аудиторию, тем эффективнее будет ваша коммуникация с помощью блога.

А что если …

А что если …

А что если
…я не хочу вручную заполнять опросники?
Для изучения целевой аудитории используйте:
Если у вас есть сайт с установленными счетчиками Яндекс Метрики и Google Analytics — изучите данные, полученные счетчиками. А если они у вас еще не стоят - СТАВЬТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС! Это поможет вам лучше понять свою аудиторию:
Если у вас есть группа в соцсети (где не только вы и ваши сотрудники) или ваш сайт, или личный профиль — создайте опрос или отправьте Google-форму на e-mail клиентам и спросите напрямую то, чего вам не хватает для того, чтобы пазл сложился. Обратитесь к аудитории, например, как это делает Местная Еда:
А что если
…у меня пока нет действующих клиентов?
Сделайте предположение о том, кто ваш потенциальный клиент, понаблюдайте за аудиторией на площадках, где она «обитает». Это могут быть:
сайты, социальные сети конкурентов;
форумы;
тематические сайты и группы в социальных сетях;
платформы с отзывами о схожем продукте.

Когда конкуренты помогают

В нашей истории есть и второстепенные роли, одна из них — конкуренты. Что же в них хорошего, как они могут помочь, — спросите вы. Ведь они забирают моих клиентов! Но конкурентная разведка, пожалуй, второй по эффективности (после прямых опросов) способ понять аудиторию. Конкурент помогает тем, что он УЖЕ создал, кого УЖЕ привлек и ЧТО из этого получилось. Получается у них или нет? А если получается, то почему? Помните, кто учится на своих ошибках?
Svoemedia делает сайты на Тильде с 2015 года. За одним уточнением: Svoemedia тогда еще не существовало, как и рынка «сайты на конструкторе». Я предполагала, что это может стать полноценной услугой и очень хорошо разбиралась в продукте, но как будто ждала подтверждения. Как только я увидела, что потенциальный (тогда еще) конкурент запустил отдельное направление — создание сайтов на Тильде, я за ночь сделала сайт и через неделю уже появилась эта компания. Я смотрела на их опыт и постаралась избежать тех ошибок, которые увидела у них.
Саша Иващенко, стратег Svoemedia.ru
Первым быть не обязательно: нужно стараться быть лучшим.

Очень часто компании не изучают конкурентов, не следят за ними или вообще не понимают, кто это. В нашем брифе на блоги или сайты обязательно есть такой вопрос, о конкурентах. После того, как мы получаем на него ответ от компании, мы обязательно проверяем все сами и периодически оказывается, что клиент знать не знает про топ-3 поисковой выдачи Google: «Да это несерьезно, они позавчера открылись». Может быть, но тем не менее они забирают львиную долю твоих холодных клиентов.

Внимательно изучите рынок, отбросив предрассудки.
А что если
…моя аудитория «вообще все люди»?
Такого быть не может, так как ваш продукт всегда покупают конкретные люди. И покупают его чаще всего не просто так, а потому что хотят решить конкретную проблему (если, конечно, это не импульсивная покупка).

Тут есть еще одна опасность: всегда существует соблазн адресовать контент как можно большему кругу читателей, но всем угодить вряд ли получится.

Если вы пишете на совершенно разные темы, для разных персонажей, то воспринимать ваш блог будет трудно для самих же читателей. И те люди, кто вас на самом деле интересует, могут просто не понять, что вы ведете этот блог для них. Фокусируйтесь на конкретных персонажах, чтобы они, заходя на вашу страничку, сразу видели там и важные для них темы, и свои вопросы и ваши ответы на них, и близкий им язык.

Чтобы создать сильный бренд — можно говорить в рамках одной тематики, чтобы продемонстрировать свою нишевую экспертизу и авторитет.

Задумайтесь, станут ли «случайные» люди вашими клиентами? Конвертируются ли в покупателей? Скорее всего процент будет небольшим. Другое дело — когда вы нацеливаетесь более точно и поступательно ведете потенциального клиента к покупке посредством контента.

Разделение аудитории на группы

Разделение аудитории на группы

Собрав как можно больше данных о ваших клиентах, аудиторию необходимо сегментировать, разбить на несколько групп (например, по интересам, по профессии, по проблеме и т.п. - в зависимости от ваших задач). Для начала сделайте 3-4 группы, чтобы вам было легче с ними работать. Дальше – экспериментируйте и анализируйте, смотрите, какая аудитория более живая, какой контент будет находить больший отклик.

Важно учитывать, на каком этапе воронки продаж находится аудитория. Тем, кто не знаком с вашим продуктом и тем, кто уже взаимодействовал с вами, интересен совершенно разный контент. Вспоминаем воронку из вводного урока.

Примеры

Пример сегментации аудитории блога Svoemedia и статей, которые им адресованы. Обратите внимание, несмотря на то, что мы фокусируемся на конкретной аудитории, статья может быть интересна совершенно разным читателям. Так, статью про шрифты с удовольствием читают предприниматели, которые самостоятельно занимаются разработкой своего сайта:

Примеры контента для разных этапов воронки с задачами:

Я знаю, кто моя аудитория, как дальше все это работает?

Я знаю, кто моя аудитория, как дальше все это работает?

После того, как вы изучили свою аудиторию, вам уже гораздо понятнее:
Что писать: в первую очередь дать ответы на вопросы клиента, решить его проблемы, закрыть его боли и возражения.
Пример: Invisible отвечает на насущный вопрос о том, почему мы не понимаем, чем пахнет вино
Как писать: на каком языке разговаривать с клиентами, какой тон будет уместен.
Пример: портал Biz360 от «1С» пишет для предпринимателей, для тех, у кого слова «коворкинг» и «стартап» не являются ругательствами. Стиль блога – деловой, обучающий
Где вы будете писать: какой сторонний ресурс выбрать, какая социальная сеть больше подойдет для общения.
Пример: наш клиент, инжиниринговая компания «Геолайн», кроме блога на своем сайте, выбрала для гостевых публикаций портал о технологиях и бизнесе Rusbase

Подумайте еще раз о себе

Подумайте еще раз о себе

Попробуйте подумать с другой стороны: а что нужно вам? Ответ на вопрос, который вы искали? Решение какой задачи? Какие проблемы вас действительно волнуют? Каким тоном с вами нужно об этом говорить?

Мы не случайно начали этот блок не с аудитории, а С ВАС. Самый интересный путь и самый правильный путь — строить свою собственную многоликую целевую аудиторию, формировать и вести ее.

Итак, план действий:

Итак, план действий:

ИЗУЧИТЕ СЕБЯ ИЛИ СВОЙ БИЗНЕС
Пока вы не поймете, в чем ваша компания или вы как профессионал являетесь (или можете являться) экспертом, вы не сможете увидеть свою аудиторию.
ИЗУЧИТЕ КОНКУРЕНТОВ
Наблюдайте за вашей аудиторией на сторонних ресурсах (сайт конкурента, форум, платформа с отзывами и т.п.).
ИЗУЧИТЕ АУДИТОРИЮ
Понять вашу аудиторию помогают сервисы аналитики, опросы. Необходимо сегментировать аудиторию по интересам, по профессии, по проблеме, по этапу воронки продаж и т.д. Каждой группе – свой контент. Досконально изучив аудиторию, вы будете понимать, что и как для нее писать. На этом мы остановимся подробнее в следующих двух уроках.
Рабочая тетрадь: Фокус блога.
Анализ себя, своего сайта, целевой аудитории, конкурентов
900
р.
1800
р.
ЧТО ВКЛЮЧАЕТ РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ «ФОКУС БЛОГА»?
Шаблоны для заполнения в PDF
● Вопросы, на которые предстоит ответить

КАКИЕ ВОПРОСЫ РАССМОТРИМ:
Самое сложное — анализ текущего положения, анализ себя (анализ вашего сайта, Яндекс Метрика и Google Analytics, введение в воронку продаж)
● Постановка целей и измерение эффективности
Целевая аудитория: исследование и сегментирование
Конкурентная разведка и вопросы
Фокус блога
Click to order
Cart
Total: 
Как вас зовут?
Ваш email (на него придет рабочая тетрадь)
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
Подписывайтесь на нас!
Наши статьи и письма редки, полезны и прекрасны:
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
Получите ссылку на скачивание
Чтобы получить ссылку на скачивание, оставьте свой email:
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
Made on
Tilda